Chrysopoeia Talks: Marketing B2B e Inovação

Introdução: Uma aula sobre vendas complexas e inovação

No 5º episódio do Chrysopoeia Talks, tive o prazer de conversar com Eduardo Dantas, consultor e especialista em marketing B2B com uma trajetória marcada pela inovação e pelo foco no cliente. Exploramos temas como a construção de relacionamentos em vendas complexas, o método SPIN Selling e os erros mais comuns das empresas ao tentar inovar. Esta conversa foi uma verdadeira aula sobre marketing, vendas e o poder das narrativas. Vamos aos destaques!

1. Quem é Eduardo Dantas?

Eduardo Dantas se define como alguém apaixonado por aprender. Formado em design, sempre foi atraído pelo poder das narrativas — seja em histórias, filmes ou conversas. Essa paixão o levou ao mundo do marketing, onde descobriu que contar histórias é tão essencial quanto apresentar soluções.

Hoje, ele lidera a consultoria WAAH (We Are All Human), ajudando empresas a construir estratégias de marketing B2B centradas no cliente. O nome da empresa resume sua filosofia: Somos todos humanos, e negócios são, acima de tudo, relações entre pessoas.

"Eu acredito que marketing é narrativa: é sobre saber contar a história que conecta sua solução ao problema do cliente." – Eduardo Dantas

2. O que diferencia o Marketing B2B do B2C?

Eduardo esclarece que a diferença essencial está no risco e na complexidade da decisão:

• 🧩 Decisões coletivas: No B2B, a decisão de compra envolve vários influenciadores, como diretores técnicos, financeiros e de compras.

• ⏳ Ciclos de vendas longos: Uma venda B2B pode levar meses ou até anos.

• 💰 Alto impacto financeiro: Os contratos são grandes, e uma má decisão pode gerar prejuízos enormes — inclusive para a carreira do comprador.

Ele também destaca as diferenças de foco:

3. Construção de Relacionamento: A Base do Marketing B2B

Eduardo Dantas destacou que, no marketing B2B, ninguém compra de um dia para o outro. A construção de confiança ao longo do tempo é essencial, e o relacionamento se torna o verdadeiro motor das vendas complexas.

Ele compartilhou uma experiência pessoal, destacando como o ciclo de vendas no B2B pode ser longo e desafiador. Em um caso marcante, Dantas precisou envolver três áreas diferentes dentro da mesma empresa compradora, enviando duas propostas antes de refazer todo o escopo e apresentar uma terceira proposta, que finalmente levou à venda.

Durante o processo, surgiram obstáculos típicos do B2B: mudança de equipe no cliente, cortes de orçamento e a necessidade de se adaptar ao novo ciclo financeiro da empresa. Apesar das dificuldades, o negócio foi fechado com sucesso, evidenciando que, no B2B, o vendedor deve atuar como um consultor, ajudando o cliente a navegar pela complexidade da compra.

🗝️ Lições que Eduardo compartilhou:

✅ Persistência e paciência: O ciclo de vendas pode durar meses ou até anos, e é preciso manter a consistência.
✅ Conhecimento profundo do cliente: Entender não só o produto, mas também o mercado e os desafios do comprador.
✅ Flexibilidade no processo: Estar preparado para revisitar propostas e adaptar soluções diante de mudanças internas no cliente.
✅ Venda consultiva: O vendedor deve ser um parceiro estratégico, ajudando o cliente a encontrar a melhor solução para seu problema.

Para Eduardo, o relacionamento é mais do que uma estratégia — é a essência do marketing B2B, onde a venda é consequência de uma conexão genuína e da construção de valor ao longo do tempo.

4. Reuniões, Métricas e a Medição do Sucesso no B2B

Durante a conversa, Eduardo Dantas abordou a importância das reuniões no processo de vendas B2B e o papel das métricas para avaliar resultados e relacionamentos com os clientes.

🗨️ Reuniões: Mais do que Conversas, Momentos Estratégicos

Eduardo destacou que, em vendas complexas, reuniões vão muito além de simples apresentações: elas são momentos essenciais para construir relacionamento, remover obstáculos e avançar no processo decisório.

Ele compartilhou que, no B2B, muitas vezes é preciso passar por várias áreas e múltiplos tomadores de decisão, e cada reunião tem seu papel: seja para entender melhor as necessidades do cliente, alinhar expectativas ou negociar termos contratuais. Por isso, ele recomenda:

✅ Planejar cada reunião: Antecipando perguntas técnicas, objeções possíveis e próximos passos.
✅ Focar no diálogo: Fazendo mais perguntas do que apresentações, para compreender as dores e objetivos do cliente.
✅ Registrar aprendizados: Cada reunião deve gerar insights que orientem as etapas seguintes da venda.

📈 Métricas e Avaliação de Relacionamento: Além do NPS

Falando sobre a importância de medir o sucesso, Eduardo abordou o NPS (Net Promoter Score), mas com ressalvas. Embora seja uma métrica popular para avaliar a satisfação do cliente, ele apontou algumas limitações:

• Contexto e momento: O NPS muitas vezes reflete a percepção imediata do cliente, sem considerar o valor entregue ao longo do tempo.

• Impacto emocional: A avaliação pode variar conforme a experiência do dia, mais do que o resultado do projeto em si.

Por isso, Eduardo sugere ir além do NPS, complementando-o com:
✅ Conversas de feedback pós-projeto: Um simples áudio perguntando “Como foi sua experiência?” pode revelar mais que um número.
✅ Avaliação qualitativa: Pedir ao cliente que comente pontos fortes e áreas de melhoria.
✅ Taxa de recompra ou expansão: Repetir negócios é um indicador mais sólido de sucesso do que qualquer métrica isolada.

💡 Insight Final:

Reuniões são ferramentas estratégicas e métricas são guias, mas a verdadeira avaliação do sucesso está na construção de relacionamentos duradouros.

5. Spin Selling: Método para Vendas Complexas

Eduardo detalha o método SPIN Selling, criado por Neil Rackham, que revolucionou as vendas complexas:

O que é o Método SPIN?

SPIN é um acrônimo para quatro tipos de perguntas que guiam uma venda consultiva:

1. S (Situação): Entenda o contexto atual do cliente.
   Exemplo: “Quantas pessoas fazem parte da sua equipe de vendas?”

2. P (Problema): Identifique os principais desafios.
   Exemplo: “Você sente que sua equipe tem dificuldades em planejar reuniões comerciais?”

3. I (Implicação): Explore as consequências de não resolver o problema.
   Exemplo: “Como essa dificuldade impacta o faturamento anual da sua empresa?”

4. N (Necessidade): Mostre o valor da solução.
   Exemplo: “Se sua equipe tivesse um treinamento que dobrasse o número de reuniões planejadas, isso ajudaria a atingir suas metas?”

6. Inovação no Marketing B2B: O Que é Verdadeiramente Novo?

Eduardo acredita que inovação não é inventar algo do zero, mas resolver melhor um problema real. Ele cita o exemplo do transporte urbano para ilustrar:

Desafio: Ir do ponto A ao ponto B

Soluções ao longo do tempo: Cavalo → Carruagem → Trem → Automóvel → Aplicativos de transporte

A inovação não é sobre a solução em si, mas sobre como ela resolve o desafio de forma mais eficiente, confortável ou sustentável.

❌ Erro comum: Focar mais na solução do que no problema.

✅ Abordagem correta: Usar metodologias como Jobs to Be Done (JBTD) para entender o que o cliente realmente deseja alcançar.

7. Propósito e ESG no B2B: Realidade ou Marketing?

A conversa também tocou no papel do propósito e do impacto social no marketing B2B. Eduardo foi direto:

• Há muito discurso vazio (greenwashing): Empresas que falam de ESG, mas sem práticas reais.

• O verdadeiro propósito é resolver problemas reais: O impacto social é consequência, não fachada.

8. Construindo Autoridade e Reputação no B2B

Dantas diferencia marca pessoal de reputação:

• Marca pessoal: É o que você apresenta.

• Reputação: É o que você entrega.

Estratégias que funcionam para construir autoridade:

✅ Conteúdo de valor: Ele escreve a newsletter Antigenérico no LinkedIn, compartilhando insights práticos.
✅ Networking sincero: Construção de relacionamentos a longo prazo, não contatos superficiais.
✅ Entregas consistentes: Reputação se constrói cumprindo promessas.

9 Conclusão

A conversa com Eduardo Dantas foi mais do que uma aula de marketing B2B. Foi um convite à reflexão sobre relacionamento, inovação e propósito. O B2B, muitas vezes visto como frio e técnico, é, na realidade, um campo profundamente humano — feito de narrativas, de escuta e de parcerias de longo prazo.

📌 Marketing B2B é sobre relações humanas — empresas são feitas de pessoas.
📌 Vendas complexas exigem persistência: Às vezes, anos para construir confiança.
📌 Escutar é mais importante que vender: O método SPIN ensina a investigar antes de propor.
📌 Propósito não é discurso: É prática com impacto.

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Este post foi escrito em colaboração com Ruby Luxford, Chief Architect of Abundance at Alquimia das Palavras